广交会上的中国家电企业：多元化布局，用新产品开辟新市场

来源：【中国城市报】

风随人动的智能空调、可烟雾感应的吸油烟机、终身免换镁棒的热水器……当这些创新设备在第137届中国进出口商品交易会（以下简称“广交会”）的展台上同时亮相时，全球买家仿佛听到了中国家电产业鸣起的新的起航汽笛。

当前，国内市场竞争日趋白热化，个别国家加征关税力度升级，反而加速了企业出海的步伐：从“代工出海”到“品牌远航”，从“低价标签”到“技术名片”，一条更高端、更智能、更绿色的全球产业链正逐步完善。

以“更好产品+更强方案”

赢得订单增量

“老板近段时间一直在国外‘赶场’，见客户、谈合作，为广交会打前站。”一位老牌家电厂商的员工告诉中国城市报记者，为抢下更多订单，企业用尽浑身解数。

每年春季广交会开幕前后，企业高管密集飞赴海外抢订单已经成为惯例：窗口期稍纵即逝，谁能率先敲定渠道，谁就能在新一年拔得头筹。今年，企业争抢订单的氛围更为火热。

一位来自广东省中山市的企业负责人说：“科沃斯、九阳、荣事达都在海外抢先布局，形象塑造比过去更主动。”如今，不仅是龙头品牌，二、三线品牌厂商也在积极推荐自家产品。

窗口期之所以宝贵，主要源自海外买家对中国供应链的黏性。美国采购商史蒂夫在广交会开幕首日即赶到广州琶洲国际会展中心。“广东拥有完整的供应链，1.5小时车程就能找到所有零件供应商，质量也靠谱，在这里做生意方便又省心。”史蒂夫坦言。

不少海外买家有类似的想法。因看重“中国制造”完备的产业链，初次来华的沙特阿拉伯商人马希尔专程参加了广交会：“广交会上什么产品都有，能满足中东市场对高端空调的多样化需求。我希望能在这找到优质的合作伙伴，代理相关品牌。”

市场不确定性越大，越要在广交会这样的“全品类超市”里寻找确定。意大利联益远东有限公司常务董事萧云洁在华13年，她见证了中国家电企业从代工生产到自有品牌崛起的蜕变，“每一届广交会都如同行业盛宴，源源不断的新品让我们看到了无限可能。”

抢订单热潮的背后，是厂商对转型升级需求的主动选择。

底层制造水平与智能设备同步提升，让企业有底气告别“只赚加工费”。长虹、创维、新宝股份等相继在海外设立销售子公司与体验店，线上电商平台与线下展览会“双管齐下”，出口额步步高。海关总署数据显示，今年一季度中国家电出口金额同比继续增长，增速领先多数轻工品类。业内分析，这一轮增长并非单纯放量，而是结构优化的结果，“附加值更高、功能更智能”的新产品占比显著上升。

与此同时，针对新兴市场的定制研发已成为企业日常。中山市力科电器有限公司带来的欧洲一级能效燃气壁挂炉，主打低氮排放与智能分段燃烧。中山市力科电器有限公司总经理陈明君回忆，为了这款壁挂炉，企业在欧美市场投入了七八年时间进行生产线数字化改造，“就是为了在高规格赛道抢占先机”。

同一展馆内，针对中东酷热环境的节能空调、面向拉美大众市场的经济型变频冰箱也陆续亮相。“产品一换代，合作伙伴就主动上门。”几位参展商喜形于色。

如今，抢订单已不再是过去的低价拼单，而是技术含量、渠道能力、综合服务方案的比拼。商务部国际贸易经济合作研究院研究员白明在接受中国城市报记者采访时表示：“广交会作为中国外贸的重要窗口，在当前时刻更能让全球看到中国企业拿得出什么好产品，也让投资者看到了新的市场机遇。”

在外部博弈与内部转型双驱动下，中国家电正以“更好产品+更强方案”赢得增量，完成从代工生产到品牌崛起的再升级。

以“更节能、更智能、

更时尚”树立品牌形象

“高端市场原本是三星、LG等巨头的腹地，要真正抢下份额，我们必须强技术与塑品牌。”一位头部家电集团海外总监坦言。近年来，不少中国家电上市公司财务报表中，研发投入占比持续攀升，智能化、生态化新品频出，传统“价格便宜”的单一标签被“更节能、更智能、更时尚”取代。中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南指出：“要在海外‘夺金牌’，品牌、技术、渠道三环缺一不可。”

以技术突破重构产品价值，TCL全面推进QD-MiniLED电视，在北美、欧洲渠道份额明显提升，同时通过赞助美国国家橄榄球联盟(NFL)，成为奥林匹克全球合作伙伴，让品牌被更多发烧级用户知晓；海信则凭借连续赞助欧洲杯、世界杯，配合自研ULED画质芯片，迅速抢占中高端电视市场；海尔的“智慧家居”战略更进一步，欧洲版X11洗衣机能耗比A级标准再降60%，配合同步上市的直驱滚筒与热泵干衣机，用一体化方案切入欧洲家庭。

广交会展馆内，家电高端化趋势凸显，广东省佛山市顺德区的空调、冰箱、微波炉“组合拳”更让海外买家直观感受到供应链集群优势。“智能化、人性化功能贴近巴西消费者，定价也合理。”美的展台前，巴西采购商诺昂对最新一代变频冰箱爱不释手，“同城就能配齐关键零部件和模具，别的地方真做不到。”

硬件升级的同时，AIoT（人工智能物联网）正成为新支点。本届展会上，海尔打出“全品类AI+绿色方案”组合。从语音互动的博观618冰箱，到联动智能空调、热水器、油烟机的家庭中枢，采购商们体验完纷纷表示：“过去买功能，现在买生活。”AI赋能让“硬件制造”跃升为“场景解决方案”，为品牌溢价打开更多空间。

品牌想走得远，渠道与服务要跟得上。除大型企业外，越来越多中小厂商也依靠跨境电商弯道超车：部分广东企业通过Temu、京东国际、亚马逊等平台，把高性价比的小家电卖到欧洲、中东、东南亚；也有厂商依托海外仓与本地售后，销售全自动咖啡机、扫地机器人等高附加值新品。

“走自主品牌之路并非坦途。”Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam提醒，营销、售后、专利布局等都需投入资金和时间。一旦在中高端市场站稳，盈利水平与话语权将同步提升，价值曲线会完全不同。

当前，不少企业把“品牌全球化”写入中长期发展规划，比如加码海外研发中心、聘用本地设计师、在社交媒体与球赛广告上加大投入，并通过与当地渠道深度绑定提升履约效率。“只有让消费者24小时内装上我们的产品，品牌形象才会得到更广泛地传播和认可。”一位清洁电器厂商海外市场负责人说。

以“内外贸两条腿走路”

提升韧性

贸易摩擦与供应链风险此起彼伏，中国家电企业把“走出去”与“本土化”同步推向纵深。东南亚、中东、拉美成为新一轮产能落点：在泰国，美的建设年产300万套空调的智能工厂；在墨西哥，海尔扩建洗衣机、冰箱双线；在越南，TCL通过落地集成模组制造基地，依托当地物流，形成“区域供区域”格局。

TCL全球营销中心相关负责人在采访中直言，真正的全球化必须扎根当地，“我们把全球业务拆分为北美、欧洲、拉美等区域BG（事业群），由本地团队负责终端经营，总部做中后台支持。”这套“本地经营+全球协同”模式既能贴近消费者，也能减少关税与汇率波动影响。

然而“全球化”并非坦途。山海图出海产业研究中心分析师李建材提醒，过去被视作“劳动力洼地”的部分东南亚国家工资涨幅迅猛，一些热门工业园区租金年涨幅可达50%，企业布局不能只看初期低成本，还要评估后续人力、能源、基础设施与人才储备。

为了避免“成本洼地”快速消失后被动撤退，不少企业正加大对本地研发、售后与品牌经营的投入，以提升整体壁垒。

“生意要继续，就要在新兴国家布局，以免过度依赖单一市场。”广东威力电器有限公司总裁刘亮的话道出中小厂商的共识，“小厂单打独斗难，抱团效率高。”也因此，中山、佛山等地政府和行业协会提供“抱团出海”方案，如统一招标海外仓、共享专利池、联合拓展经销网络等，把传统代工经验与国际营销渠道打包输出。

与此同时，国内大市场仍是企业“第二增长曲线”，不少企业把海外最新节能技术反哺国内消费升级，也把中国智能制造标准复制到海外工厂，确保全球产品一致性。受访专家认为，未来家电产业链将呈现“海外生产基地＋国内创新中心”双核心：海外工厂负责制造与就近交付，国内基地负责技术迭代与供应链调度，“内外贸两条腿走路”将成为企业抵御风险、提升韧性的长久解法。

在这个过程中，跨境结算时差如何缩短？绿色工厂如何符合欧盟碳关税规则？数据中台怎样帮助不同时区团队协作？供应链金融、绿色低碳、数字化运营等成为重要课题。“产能全球化只是第一步，管理全球化才是跨国企业的必修课。”一位大型家电集团数字化负责人总结。

从抢订单到练内功，从树品牌到布产能，中国家电正在全球市场完成从“借船”到“造船”的跨越，更多元化、更智能化的全球产业链蓝图徐徐展开，也让世界买家对“中国制造”有更鲜活、更立体、更持久的期待。

■中国城市报记者 孙雪霏

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