“小家电六强”，需要新故事

作者 | 定焦One 苏琦

小白最近准备搬家，从厨房翻出了一些“吃灰”的早餐机、榨汁机和空气炸锅。这些小家电已经陪她搬过三次家，却几乎没怎么用过。在社交平台上，有着相似经历的人不在少数。

曾几何时，这些价格实惠、体积小巧、颜值超高的小家电，为单身、独居或租房的年轻人构建了一个“精致生活”的想象，并在“宅经济”盛行的那几年迎来了销量的暴涨。

但是随着“宅经济”消退，一部分人下厨频次减少，加上直播电商等线上渠道的红利下滑，小家电行业“失宠”了。据奥维云网全渠道推总数据显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%；2024年，这一数额继续下降0.8%。

「定焦One」选取了六家小家电行业的上市公司作为代表，通过它们2021年-2024年的业绩，观察这一行业的走势。

其中既有行业巨头苏泊尔和九阳，也有网红小家电品牌小熊电器和北鼎，还有知名代工企业新宝股份（旗下有摩飞）和德尔玛（为小米代工）。另外，美的和海尔也是小家电行业的重磅玩家，但因为没有单独披露相关业绩数据，暂时没有列入统计。

从财报数据能看出，小家电企业正在经历销量和收入下滑的阵痛，同时叠加行业竞争白热化，频发的价格战进一步压缩了企业的利润空间。

2023年，美的电器董事长方洪波在集团股东大会上的反思颇具警示意味：“小家电是美的犯的一个错误，这些产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了。”这一表态犹如为小家电行业定下基调，仿佛预见着“量价齐跌”的现状。

不过，同样在这些企业的财报中，我们也看到了小家电行业出海寻找新增量和讲出AI故事的种种探索。这些战略的起效尚待时间检验，但为行业突围提供了想象空间。

小家电，涨不动了

曾经风靡一时的小家电市场如今风光不再。

据奥维云网数据显示，2024年厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%。其中，电磁炉、电饭煲、电水壶、电压力锅等刚需大单品零售额变化较小；豆浆机、养生壶等健康养生品类和台式微蒸烤一体机等多功能集成品类零售额增长；空气炸锅、台式电烤箱等西式烘焙料理类小家电品类零售额下滑。

年报数据则更详细地展现了各家的经营状况及行业趋势。

先来看销量，小家电六大品牌过去四年都经历了销量的波动。

2020年-2021年是增长期，全球宅经济拉动了厨房小家电的销量增长。2022年是一个转折点，形势急转直下，随着需求逐步放缓，六大品牌除小熊电器外，销量均出现下滑。

到了2023年，在以抖音快手为代表的新型直播电商渠道崛起的背景之下，小熊电器、苏泊尔、新宝股份等品牌销量提升，行业有所回暖。但是九阳、德尔玛和北鼎仍然处于下滑态势。

变量主要出现在渠道上，以小熊电器为例，它从成立之初就专注于线上渠道，因此吃到了红利。财报显示，小熊电器2022年-2023年线上销售占比分别为85.45%、82.05%，这一占比远超九阳股份的60.53%、54.23%和59.75%，以及德尔玛的55.24%和51.60%。

2024年，受到“以旧换新”国补活动的利好，多个品牌销量同比有所回升，但仍然不敌势头正盛的2021年，尤其是九阳股份的跌势明显，小熊电器的增速也不及对手。

再来看营收和增速。

在消费者追求性价比的背景下，小家电行业呈现出明显的价格下滑趋势。家电行业从业者宇竹表示，加上近两年行业整体处于市场需求转弱、去库存的阶段，行业激烈的价格战进一步拉低产品单价。

在量价齐降的影响下，小家电行业营收增速整体放缓。

2024年，六家公司中，新宝股份和北鼎股份有超过10%的营收增速，其他四家均呈现涨不动或负增长的趋势。值得注意的是，新宝股份的增速更多也是靠海外代工业务拉动。

第三个指标看利润。小家电行业的痛点拉低着行业的整体净利润。

宇竹向「定焦One」总结了这个行业整体的困境：1、老品牌有经典单品比如九阳有豆浆机，苏泊尔有电饭煲，但是大单品的渗透率过饱、新小家电品类没有爆款，新品牌如小熊电器等则相反，想通过不断上新SKU增加收入，但缺乏拳头产品。2、我国小家电行业主要以低端产品为主，产品技术门槛相对较低，产品同质化严重，价格战成为无法回避的问题。3、线上渠道的红利消失，为了拉升收入只能全渠道（线上、线下、私域）布局，新老品牌都有自己的短板。

另外，小家电产品闲置率高、品控不及预期、不实用等问题，在消费者渐趋冷静的情况下显现出来，继续为市场“降温”。

这些因素叠加，让品牌们加大了营销、研发新品、价格及拉新补贴的力度，导致利润承压。2024年，六大品牌净利润全部呈现持平或下滑的趋势，尤其是小熊电器和北鼎股份，与前几年差距明显。

资本市场对小家电赛道的信心滑坡已反映在股价走势中。截至4月14日收盘，六大企业股价较历史高点均出现缩水，九阳股份、小熊电器、新宝股份跌幅均超70%。

当资本市场用脚投票，深陷增长难题的小家电企业该如何突破瓶颈？

小家电去海外寻路

出海几乎是“必选项”，从传统家电巨头到小家电品牌，无一例外做出了同样的选择。

数据也证明小家电出海增长保持了较好态势。根据中国机电产品进出口商会数据显示，2024年厨房小家电累计出口199亿美元，同比增长9.1%；累计出口数量10.4亿台，同比增长18.6%。个护小家电累计出口57亿美元，同比增长16.9%；累计出口数量7.5亿台，同比增长17.1%。

价格战、营销战、技术战、专利战等在家电行业已经比拼过好几轮，“现在能留在牌桌上的这些小家电企业都是经过几轮血洗之后留下来的，行业的共识是，国内市场基本都是存量市场，得去海外市场卷”，宇竹表示。

长期关注出海行业的投资人陈敏也有相同看法，他认为，不论是从制造成本，还是从产品的创新和使用体验方面来说，国内企业出海都有一定优势，去海外抢市场份额是一个长期存在的趋势。

根据六大品牌的年报数据，海外市场布局与企业业绩呈现出正相关：2024年收入增速超过10%的新宝股份和北鼎，恰为这六大企业中海外市场占比最高和海外市场增速最快的两家企业。新宝主要通过开展海外ODM/OEM业务，海外收入占比最高，而北鼎通过战略转型将海外营收占比从原本不足5%拓展到超30%。

苏泊尔的特殊性在于其背靠大股东SEB集团——一家拥有超过160多年历史的国外巨头，在全球炊具和小家电市场份额领先，将海外销量占比稳定在30%左右。

反观九阳股份和小熊电器，2024年收入出现负增长或停滞，则是海外业务占比不升反降和海外业务占比最低的两家企业。其中，小熊电器的出海布局较晚，到2024年的海外业务占比不足15%，远低于另外五家竞争对手。

小家电布局海外市场除了拓展增量市场外，也是顺应过去几年全球家电行业的线上化销售潮流，Temu、TikTok、SHEIN、阿里速卖通AliExpress等新渠道，给小家电出海创造了新机会，产品主要销往日韩、北美、东南亚，还有英法德等国家。

在抢占海外市场份额的过程中，这批小家电企业主要分为两大路线，一个是以ODM/OEM全球代工业务为主，一个是以建设品牌为主，有的是通过直接收购成熟品牌，有的则靠投入大量资金推广自有品牌。

其中OEM/ODM模式的代表是新宝股份，80%的收入来自代工。不过新宝也在发展自主和授权品牌，比如摩飞、咖啡机品牌Barsetto（百胜图）、茶电器品牌鸣盏等。

德尔玛也类似，公司旗下有自有品牌德尔玛、授权品牌飞利浦等，同时也为小米集团代工米家定制产品，包括加湿器、吸尘器、除螨仪、养生壶、破壁机等小家电产品。2020年-2022年，德尔玛通过米家ODM业务实现的收入占比分别为12.19%、21.23%和18.42%。

不过，陈敏指出，这些代工企业也有隐忧，主要集中在毛利率低和关税政策的影响上。“尽管这些公司出口美国的产品主要采用FOB模式（买方负责清关及支付关税），但它们的供应链成本和制造成本也在上升，其他国家的市场也需要进一步稳定用户需求。”

品牌路线上，收购海外品牌打开海外市场多发生在成熟的大家电龙头企业身上，且起到了效果。比如海尔通过收购美国第二大白电品牌GEA（通用家电）打入美洲市场，收购日本三洋及新西兰家电商Fisher，打入日本及大洋洲市场，2022年上半年为海尔带来600亿营收；美的则是收购东芝品牌来打入日本市场，收购德国机器人库卡公司进入工业机器人市场，2022年上半年为美的带来778亿的营收。

小家电品牌更多还是以自有品牌为主，辅以收购但要承担利润风险。全部自主生产的小熊电器在2024年7月以现金1.54亿元收购广东罗曼智能61.78%的股权，以布局个护小家电产品以及拓展海外市场。后者主营高速吹风机、电动牙刷等产品，同时海外代工业务占比较高，有一定的海外渠道资源，但是公司2023年净亏损372万元。

这是一次溢价收购亏损标的的交易，结果是2024年小熊电器不光在海外布局没有太大进展，净利润也受到拖累，成为六大企业中亏损幅度第二大的企业。

“大家电行业已经为小家电行业趟出了一条出海路径”，陈敏总结，小家电目前的出海还集中在贴牌代工阶段，这是各个行业出海企业的必经之路，等积累了一定的技术实力和市场份额之后，再进行大规模的品牌出海。

AI，下一个故事

2025年，AI成为多个大厂争相讲述的AI故事，家电领域也不例外。不过，大家电比小家电行业更有优势。

今年3月，全球家电与消费电子行业盛会AWE2025在上海举行，不少家电厂商前去参展，并打出了AI牌。

比如海尔智能熨烫机通过AI视觉识别技术，让机器“看见”面料，保护衣物；小熊电器的AI智能豆浆机能够根据用户的口味偏好自动调整研磨时间和温度。

不难发现，AI在小家电上的应用主要是帮助用户完成简单指令，实用程度和想象空间都不大，但会带来价格和成本的上升。

“AI并不会为这些功能单一的小家电带来实质上的使用体验的变化，反而会劝退一部分价格敏感的用户”，陈敏直言。

在AWE2025讲AI故事的，更多还是传统大家电品牌，各自的讲故事方式也有所不同。

有的是功能增强派，海尔发布“AI之眼”，让智能家电不仅“听得懂”还能“看得懂”，盯着锅和烤箱；华为鸿蒙智家品牌升级，融合智慧语音、健康空气等功能。

有的是大模型派，比如海信基于自主研发的星海大模型，将家电从“功能控制”升级为“AI管家”，方太发布AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT、老板电器升级了“食神AI大模型”。

有的是机器人派，TO C方面，比如TCL的分体式AI陪伴机器人TCL Ai Me、海尔联合星动纪元打造的家庭服务机器人小星、追觅孵化公司魔法原子的人形机器人小麦等。九阳股份也默默投资了3家机器人公司，前不久全国首个机器人大厨获批上岗的新闻主角，就是其投资的享刻智能的商业厨房机器人。

TO B方面，对于大规模的制造型家电企业，机器人能够帮助企业自身降本增效。比如美的旗下的库卡设立了新的数字业务部门和新的SaaS云平台，实现企业全面数字化；美的旗下的瑞仕格则通过AI模型识别物品并自动拣选产品，满足送货订单组合需求。

在当下这个阶段，家电行业与其说看好AI这个技术，不如说是看好AI对现有家居生态的串联和渗透。宇竹解释，家电行业早些年就在强调万物互联，小米、华为等讲的就是家居场景下，多设备协同所带来的顺畅智能体验，只是现在这些厂商们看到了AI在智能互联和产品功能增强上的共同优势，所以必须要布局AIoT。

相比之下，大家电在AI应用的产品矩阵、场景和数据生态上，比小家电更有优势。宇竹表示，一来，小家电基本上只有单品，没有场景，大家电品牌可以在不同品类布局的前提下，将客厅、卧室、厨房等不同生活空间串联起来，搭建自己的智能生态系统；二来，家电的AI功能要提供个性化服务，需要大量用户数据支撑，大家电的用户数据也有优势；三来，有了智能家居的流量入口，可以开放生态，让别的产品加入自己，增强自身品牌的粘性。

多位行业人士认为，出海和AI的方向是对的，但在全球贸易壁垒升级、AI技术日新月异的背景下，中国小家电企业的2025年仍将是机会与挑战交织。